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 5个微博黑洞及对策

作者:杜永旺 时间: 2011-11-18 文档类型:转载 来自:

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“黑洞”,光束经过它都会发生弯曲,甚至是被吸进去。在我们已知的世界中,运行速度最快的光束也难逃黑洞的束缚,更不用说那些运行速度缓慢的物质。

从商业角度上讲,我们不妨把一束光理解为某个优秀品牌的数字营销行为(Digital Marketing)。如果这个品牌的数字营销做得够好,我们就可以用运行速度最快的光束来彰显其在行业中的领先地位,但这样的品牌毕竟是凤毛麟角,特别是在当今火热的微博营销领域中。多数品牌在微博营销领域中还只是处于蹒跚学步阶段,最多是个小跑步的,还谈不上什么音速、光速。“光束”在前进的过程中,“黑洞”让其无可抗拒地偏离自身原有的前进方向,结果就是“光束”无法达到其原有的既定目的地。

“微博黑洞”就是这样的一个角色!它来自微博平台这一方,而不是来自品牌商一方。它是微博平台与生俱来的某些特性,品牌商无法控制和改变它,但它却在无情地干扰、阻碍、影响、甚至是正在毁灭着品牌的微博营销计划。既然“微博黑洞”是无法回避的,那么品牌要想做好微博营销,就应该找到降低“微博黑洞”影响力的方法。

为什么品牌有粉丝,无互动?为什么品牌的粉丝量与其微博站点的互动性之间不成正比?为什么几万粉丝的品牌却只有草草两三人的转发、回复?为什么品牌发送的内容很难引起大范围的消费者注意和互动?

规避上述现象的发生不是没有办法,但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平台中的“黑洞”!

“微博黑洞”之一:品牌粉丝自身的关注数!

“黑洞”特征:自己辛苦发的信息被别人无情地给“刷”没了。

品牌可以控制自身的微博站点关注数,但无法控制其粉丝他们自己的微博站点关注数。品牌自身的微博站点在成长,粉丝自身的站点也在成长,粉丝自己会不断增加他所关注的微博站点数量,这就会引发一个问题:品牌发送的消息有多大概率可以出现在消费者面前?也就是说品牌好不容易策划的内容,其实根本没有被粉丝看到。即便是那些习惯刷粉丝屏幕的品牌,也未必能让每条信息都成功到达消费者的桌面,因为你会刷,别人也会刷!降低此“黑洞”影响力的方法:

  1. 增加发帖频率是必然的,但可以在发送时间上做一些功课。对自身粉丝的行为研究就是一个辅助方法,可以为品牌提供诸如周末时间、上下班时间、休闲时间等时间段内的粉丝行为资讯,虽然是一个辅助的方法,但毕竟可以让品牌做到知己知彼。
  2. 参与到非自身发起的话题的讨论中,与其他品牌进行在线互动,增强自身曝光率,吸引更多新鲜粉丝。
  3. 不断寻找可以借题发挥的话题,参与到其中,借力打力扩大自身影响力。
  4. 内容还是王道!好的内容毕竟能引起粉丝的共鸣,我会在我的新书中与大家分享如何创造目标消费者喜爱的内容。

“微博黑洞”之二:粉丝关注品牌的动机!

“黑洞”特征:投入大量精力追求粉丝,但营销效果却是每况愈下。

微博中的“关注”只是个动作,不能被理解为“关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人”。但往往很多品牌就会认为关注我品牌的人就是我的用户、客户,是喜欢我品牌的人。

因为消费者“关注”一个品牌的动机有很多:参与了某次抽奖、经由某个朋友的推荐、在参与某话题的过程中、被某个观点所吸引、参加了某个活动、甚至只是出于好玩儿、看八卦、看趣闻、求互粉、工作需要、获取专业知识等等,这些情景都有可能将一个消费者与一个品牌联系到一起。

但是“关注”所建立的“关系”并不意味着消费者就一定会与品牌进行“有效的互动”,就一定会每天去看你品牌在说什么!这就像一群消费者团购了一个餐厅的晚餐,产生消费的消费者不一定是这个餐厅的Fans,大部分消费者只是冲着便宜,冲着利益去的,二次消费的人屈指可数。

降低此“黑洞”影响力的方法:

与高质量的粉丝进行互动和对话,输出品牌理念的同时,吸引更多高质量粉丝。

别人“关注”了你,不代表你的品牌就增加了一个新用户。增加新的粉丝也不是微博营销的终极目标。拥有几十万,甚至几百万的粉丝,却没有任何回复和转发的账号比比皆是。记住,增加任何一个新用户都是需要成本的!这里的成本就是“对话和互动”的成本。

负责微博营销的人必须要知道你的品牌为什么会吸引人?你的产品为什么能被消费者接受?你的消费者喜欢看什么?不喜欢看什么?单纯地发送一些140个字的内容又能表达出什么呢?

微博的表现形式是单一且匮乏的!其实还真不如一个优秀的企业网站、一个知名的博客。如果你看到一个制作精良的企业网站,你也许就会因为这个品牌的网站做的好而加深对品牌的认知,甚至是喜欢上这个品牌,没准之后还会经常来网站逛逛。

但在微博上,消费者很难因为某个品牌在微博上说了什么话,就会一直去关注品牌还会继续说什么。现在的消费者,宁愿相信朋友,也不相信广告。

所以,在表现形式匮乏、有限的前提下,品牌必须学会如何与自己的粉丝互动、与活跃的粉丝互动、与高质量的粉丝互动。那么,具备什么特征的粉丝是高质量的粉丝呢?与他们互动的好处是什么?

某个领域的意见领袖,自身的关注数在100以内,粉丝规模中规中矩,(每日转发数+每日评论数)/粉丝总量的结果越接近1越好。这样的粉丝就是高质量的粉丝。因为在他们擅长的领域中,他们的观点和理念已经被人广为接受,而他的粉丝又愿意与他互动。品牌如果能找到与这些粉丝互动的技巧,不仅可以传播、巩固品牌理念,还可以通过他们吸引到更多的优质粉丝。

出处:
责任编辑:bluehearts

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