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 凡客阵痛

作者:孙彤 时间: 2012-01-13 文档类型:转载 来自:


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凡客是中国电子商务行业中,奔跑最快的一家企业。它当下暴露的很多问题,和所做的反思,比很多电商企业要早,它的新陈代谢也折射出很多电子商务整个行业的现状。

跑得最快的,一定最早遭遇坎坷。如今的重重考验,属于凡客和整个电商行业。

最近,凡客诚品董事长陈年破天荒地连续几天通过微博发出声音——这曾经是他很不喜欢的方式。因为一直备受瞩目的凡客,遭遇了有史以来最多的质疑。

而在仅仅一年之前,陈年所处的还仿佛是另一个世界。

2011年的1月,凡客的销售数字达到了一个惊人的地步——与2010年1月同比增长了近5倍。

站在自己公司的年会台上,陈年特别自豪,他甚至联想到年底的时候,如果公司发展正常,凡客旗下的员工数字量应该远远不止1万——在环境的变化速度远超过人的意识的变化速度的电子商务领域,这在当时并不是什么大胆的预测。

据业界公开资料显示,凡客2008到2010年的收订额分别为3亿、7亿和20亿元人民币,陈年和他的团队对凡客体量的“增长加速度”习以为常,他们都信心十足地等待着一年之后超越预期的满足感和巨大兴奋。所以,2011年陈年和管理团队在制定计划时,设定了非常乐观的目标,这个目标在外界不断地猜测和传播中,最后到达了 “100亿”。

2011年初的一剂强心针并不止于凡客。2010年电商圈一整年歌舞升平,麦考林上市,10年当当IPO,淘宝商城拆分并促成第一个“双十一”的火爆、千团大战正甚嚣尘上、无数的资本都在拼命砸向电子商务、电商人才挖角频繁身价倍增、甚至有很多中小B2C追随凡客的模式开始创业…… 2011年这场电商大戏在所有人的热血憧憬下正式开启。

但让人没有想到的是,短短几个月后,电子商务整个行业从一个高速运转、充满希望的大势,集体遭遇急转直下:凡客和拉手网因各自原因遭遇IPO推迟,各种“寒冬论”狼烟四起,资本环境逐渐冷却。大部分人都有点措手不及,包括陈年。

“失控”的成长

“创业要记住别着急。创业公司饿死的少,大都是撑死的。”两年前,一个朋友创业,陈年曾语重心长地叮嘱他。作为一个在电商行业几经沉浮的老兵,陈年比谁都清楚企业在快速发展过程中可能遭遇的失控。但是在今天,他还是遇到了同样的问题。

其实在外界开始质疑凡客之前几个月,陈年就有所意识。

7月的一个下午,因为开会,陈年两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道,他发现下午2点到4点的时间段,一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工,不是在排队买奶茶,就是在快餐店门口的椅子上几个人聊天。“他们看见我还会说,陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起来,他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司,但这两年公司的发展,自己忽然感觉对于公司失去了控制,“整个管理体系出现了严重的问题,到了必要整顿的时候。”他说。

同时,凡客的品类扩张也到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、家纺,甚至拖把、电火锅都开始卖。当陈年在仓库的角落里,看见倒放着的一堆拖把时,瞬间暴跳如雷。巨大的愤怒让他用几乎怒吼的方式一字一顿地吼出一句话:“用户-谁-会-在-咱们这-买-拖-把?!”当场所有员工都吓傻了,而真正傻眼的人是陈年,他知道凡客的品类扩张太快,以至于很多产品已经完全失去了秩序和意义。

尽管在2011年,凡客的明星产品VT(凡客对Vancl T恤的简称)销售量达到1000万件,帆布鞋500万双。但是大规模SKU(库存量单位)的扩张,依旧造成了过多的库存和错误的库存。陈年认为,这才是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类,而这个也是互联网公司过度放权,凡事为先导致的。”陈年说。

2011年8月,陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议,内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时带了一本书在身边,书名是《从大跃进到大饥荒》。这是陈年在凡客一直加油门的情况下踩了一脚急刹车,而这一脚刹车,势必和原本巨大的加速惯性产生强烈碰撞,从而使很多问题再一次被放大。

产业势力的交汇点

整个电商行业是个力学体系。在过去的两年,牵一发而动全身。

而凡客自身的模式决定了它身兼互联网、零售、传统服装制造、物流多个行业属性,又历经多轮融资,牵扯众多投资人关注。在当今诡异的经济形势下,各个行业冷暖变化不均,凡客身处其中,在产业和各种外部势能多重博弈和挤压中,所经历的跌宕起伏和战略思考,如同一部时代的大电影。

凡客发展的时间轴上,有两个关键点。首先2008年奥运之后到2009年年底,对于凡客来说至关重要——这一年半没有人谈论电子商务。2008年的2月份,凡客以互联网推广的方式进入电子商务。那时还是互联网广告、流量资源的低谷,陈年一直觉得,因为这样一种切入让这家公司迅速找到了立足之地。“与此同时,你看过去几年互联网门户的广告收入的变化,这把火,是凡客点的!”

次年,电商圈就出现玛萨玛索、梦芭莎等一批引人注意的B2C企业。根据易观国际Enfodesk产业数据库研究显示,凡客以刊例价近19亿分别带动了当时电商的广告投放,梦芭莎和玛萨玛索也分别以刊例价4.6亿和4.3亿追赶加大互联网广告营销,据分析师介绍,业内的刊例价惯例是以2折左右的价格出售,实际投入可以估算,但这股趋势一直热到了今天。

在那个时候,资本的力量已经在逐渐显现。很多圈里人对陈年的印象就是,对融资节奏的把握非常到位,带动互联网广告的故事让凡客在在2008-2009年这一年半里面,发生了第三次融资,而2010年,因为巨大的销量以及V+等平台的出现,让凡客在4月和10月分别拿到两轮迅速的融资。作为力学体系中的重要变量,凡客的拉力无疑催促了整个电商业的转变。

第二个关键点,陈年至今都非常清楚地记得,是2010年麦考林的上市之后。“当时跌得一塌糊涂。”在经历了首日上涨56.97%上之后,麦考林股价持续下滑,目前跌幅已接近90%。

而凡客却选择了在那样一个时间点,公布了第五轮融资。这是让大家记忆深刻的一次融资——1亿元的融资金额,并且全部是老股东——给了市场无比的信心。那个时候,就在外界影响凡客的同时,凡客也在影响了外界,循环往复。当时的资本市场似乎也被搞晕了,大家一起疯狂地追加砝码,当时正在风口浪尖的团购大战,同样迷惑了不少资本的眼睛。

野蛮生长的电商环境,让每一个身处其中的人都带有加速和储备的意识。那个时候,电商圈每天的谈资就是,某刚毕业的1年的小孩,跳槽一次变成部门总监,或者某高管被挖薪水翻了好几番,更让人印象深刻的是有些团购网站在惨烈竞争中曝出的不以为耻反以为荣的恶性挖角事件。在电商跑马圈地抢占资源的时期,阿里、京东以及各大B2C都在招兵买马,这些外部环境的升温也对于凡客产生了必然的影响。

一位亲历过2010年底凡客招聘的人这样回忆一个有意思的细节。那个时候,每天来面试的人车水马龙,以几乎平均10分钟的速度从早晨面试到晚上。“HR有时候很牛,直接问刚毕业的小孩,给你5000,你来不来? 遇到稍有经验的就说,1万,你来不来吧?”但是很多人来了,一时都没有岗位可放。

直到2011年的4月京东对外宣传融资15亿美元,并宣布物流战略的加速;凡客在12月宣布获得F轮融资2.3亿美元,年底将有近30个库房,总面积达到50万平米。同时,凡客“如风达”物流在能力快速发展之后,开始承接多家外单……就在团购模式遭遇质疑,很多B2C站出来说“电商是个骗局”的时候,资本和各种电商角力依旧此消彼长。

而更深层的思考是,如今大环境所说的寒冬,究竟是来自电商模式的寒冬?融资环境的遇冷?还是来源于传统服装制造业的低迷?

“当我选了凡客诚品这样一个模式的时候,自有其道理。而且4年过去,也没有颠覆我对凡客诚品这个模式的理解,而且凡客用4年的成绩,也证明了它对中国互联网的价值,对中国网民的价值,对中国制造的价值,我觉得这些就够了。至于说这个游戏,我的心情很复杂。怎么样的心情呢?就是觉得疯了,但是有多疯呢,我也不知道。”陈年说。

事实上凡客今天的问题,并不是一家公司的问题,这个行业的力学体系里,电商、资本彼此相互的拉扯和牵制。因为跑的很快,凡客正在环境里加速和被加速。而在这个过程,很多人在不断地说服别人和震惊别人的同时,说服和震惊了自己,进而那些曾经被说过无数遍的信条,也会在无数个端口遭遇迷失。

表层之下,人性之上

在商业世界里,贪婪,会被隐藏成很多种形态,包括过于强烈的进取精神。没人能跳脱这个原罪。

陈年这个人——圈里对他的评价是:他对“事儿”非常看重,而非看重“钱”。就像今天,他最大的目标是在中国制造的背景下创造出一个快时尚品牌,而非资本层面的上市。但是在这么疯狂的电商大势之下,任何玩家看到这样快速成长的机会,所展现出来的进取心和强大冲力,在特定的情况下,有可能会转化为一种毒药——使原本的节奏和初衷,与“速度和规模”已经产生加速背离。

这个过程中,陈年的心态也发生了巨大的转变。一切的伏笔就在于2010年对凡客来说,太出乎意料了。

起初,凡客以衬衫的品类,战战兢兢的切入了互联网市场。那时候的陈年一心只想把衬衫这件事做好,不过他逐渐发现这个全新市场本身的需求比想象的旺盛很多,进多少卖多少的经营状态让凡客的销售频频超出预期。

从2009年底,凡客开始尝试多品类,进入2010年的凡客彻底跨界,不再拘泥于衬衫、Polo恤和裤子,而开始卖帆布鞋、短袖T、雪地靴和羽绒服等等,依然热卖。2010年,陈年去义乌转了一圈,回来和两个员工说,“你们去做丝袜吧。”那两个人就晕头转向开始行动,稀里糊涂也做成了2010年的畅销品。这种SKU的迅速扩张意外地给2010年的凡客带来了巨大变化和收获。陈年发现”产品驱动“替代“用户驱动”,正在成为推动凡客高速发展的动力。“凡客的2010年与2009年,和2008年已经有天壤之别,是用户群剧烈的改变和产品的改变。”他说。

有这样几组数字:

  • 2008、2009年,凡客的复合增长为150%,而2010年则增长了300%。
  • 2010年,VT买了230万件,仅上线当天,当天带来的新用户过万。
  • 2010年用户的总增长,是2007-2009年三年之和的两倍。

经历了用户群和产品激增,再保守的人也会激动起来。“所以在2010年下半年的时候,凡客开始对产品驱动寄予了巨大的期待。”陈年说,“这个时候你真的是希望,种的种子越多越好!” 事实上,今天凡客面对的“拖把”错误,都是基于这个逻辑下试错中“错的部分”,和当年丝袜产品没什么区别。

但当时的凡客正在享受追求规模带来的极速快感,残酷的是,凡客的管理文化更加速了这场失控的提前来临。

整个凡客的文化是成王败寇。直到今天,这种销量为王的“结果论”在凡客内部仍然根深蒂固。有的部门只有销量不断上升的时候,主管才会给陈年扬眉吐气地发一封邮件;如果销售势头很猛,那么这个团队在公司“基本横着走”。

这也加剧了内部的竞争。“所有的部门,因为凡客这种竞争的激烈,管理层他要树立自己的权威,就玩命招人,看到第一部门现在有三五百人,啊,我们才一百人,不行 ……”陈年说。这些招进来的人要找活干、出业绩,从某种程度上也加剧了凡客的品类激增。

相较于对运营和对资本节奏把握的超群能力,陈年对于管理层面的思考显得相对薄弱。尤其是在企业和行业高速发展的过程中,人难免会对自己原有的一些弱项有所忽视。他这样描述自己的管理逻辑:“是我故意放权,我以为只要授权足够了,犯了错就是你的。这就是人性,其实我也希望看见自己团队,每天都有不同的人吹牛,今天我们又做了一个瘦身款,今天的法兰绒衬衫又卖翻了,明天又做了牛仔布,卖的特别好……”

如今的电商环境,更加深了人们的层层误解,以为速度、规模、故事能战胜一切。但是实际上,电子商务是最新锐的行业,同时更是最传统的行业。如果对那些多年累积的基础问题、管理方法丧失警惕,势必造成后期的负累。

“所以大家回头来看,没有足够的授权,其实还真看不出这么多毛病,这个过程暴露了很多人和问题,所以现在我重新回到一个上了规模以后的公司的管理,可能对管理层要求更细节,更严格。我原来最反感体系化、体制化的东西,可能要管理一个上万人的公司,这些尤其重要。”陈年自己这样反思。

凡客的下一步

在几个月后,众多质疑开始包围凡客时,陈年认为不是什么问题:“我觉得挺纳闷,就是我们做了10多年互联网销售,最近终于成为了焦点,而且重新来讨论互联网销售的价值。做电子商务,我觉得永远不要忘记的一点就是用户体验。因为各种其他的舆论都不重要,最重要的是你今天有没有新增长?你今天老用户的购买是不是增加了?只要关心这两点就足够了。”

这一次,陈年的确也开始从“规模”的角度对公司的管理进行反思,“如果用户的增长速度没有超过SKU的增长速度,势必带来某种程度的不平衡,从而造成对未来的误判和对顾客接纳程度的损伤。”这两年加速快跑的凡客的确有很多问题,品类上急速扩充和试错让这家体量快速膨胀的公司感受到了前所未有的压力。但问题的核心就是发展速度和能力成长之间的博弈。

面对之前所出现的SKU扩张无序、过量和错误的库存、以及内部管理危机,凡客做了一个深层次的调整,内部体系和结构发生了根本的变化——成立数据中心,重新并调整了事业部的结构。

首先,想要实现互联网的系统化和数字化的管理,让任何“数字”变得可预测和可控,凡客成立了一个数据中心。“由一个高级副总裁带领十几人的团队,逐渐成为公司内最累的部门之一。”陈年说。

“我们团队基本上不睡觉的。”这位高级副总裁这样描述自己的工作,“一开始,大家对数据中心的需求就是出一些简单的数据,比如库存的数量。但是他发现,数据提出来以后其他部门就会问,那怎么配合进货的关系,于是数据中心就开始根据不同的问题,不断寻找数据与数据之间关联,并最终把各种关系搭建起来。大家又说,库存周转慢的东西怎么办呢?我们就又得从库存里面拉出一列关系来。那新用户的增长呢?他们就把新用户的增长和每个产品带来了新用户的增长,二次用户的二次购买,这两个之间的关系和每一个产品去挂钩……”

但是随着这种背后的计算体系越来越精细,陈年很乐于看见凡客像一个数学公司般运行。与此同时,在数据中心之外,凡客此次调整的最大变化,是关于管理的部分,重新划分了事业部结构,要求前端的5大事业部和后端的运营体系,全部执行数字化管理,每周由数据中心进行审核,并及时发现其中的异常。

在此之前,凡客的内部构架是按照业务类型分成的两大事业部,基础产品事业部和新产品事业部,并形式了横向的“条块管理模式。”即事业部下面包含三个中心——囊括规划、设计和生产的产品中心、负责网站和内容图片的营销中心、以及负责外部推广中心。

随着这次反思,陈年发现,这种模式在创业型公司初期的时候,会非常受用。每个层级的人都会专注地做一件事。后来随着公司规模的几何型扩大,三大中心之间不但根本没有相互产生作用力,反而是相互的控诉此消彼长。

“因为当规模越来越大的时候,产品中心逐渐出现传统的特点,即在传统的服装业中,生产的人员会认为是自己在主导其他部门,有拖把就进拖把,有指甲剪就进指甲剪,完全不考虑其他部门。所有事业部的规划和设计人员,全都依附于生产。但是,一个拖把和指甲剪对于推广和营销的意义却非常小,根本没有人考虑营销和推广中心的部分,而营销中心和推广中心,对于生产也没有任何制约能力。”陈年这样分析。

2011年的产品驱动,让陈年想通了在整个构架中,最应该首先考虑的是规划和设计。目前,事业部调整方式是“独立团的纵向模式”。即以品类划分为五大事业部,每一个事业部下面,拥有规划、设计和营销。除此之外,把生产部分完整的提出来,成立了三大生产中心,快速地进行供应链反应,不再去影响前端的规划和设计,由事业部统一向生产中心下单,再由生产中心直接对接外部的制造工厂。


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陈年强调,凡客的商业模式注定必须用数据进行考核。对事业部的KPI考核就是销量和利润;生产中心的KPI考核是品质、价格、及时,而被独立出来的推广,也需要每天就自身资源和各个事业部对接,新用户的增长是其考核标准。对于每一部分来说,都有最直接有效的考核机制。对于任何一个快时尚品牌而言,都应该通过降低运营成本、加快供应链的反应能力上下功夫。周转效率越快,资金链和库存的压力才能够被充足释放。

凡客是中国电子商务行业中,奔跑最快的一家企业。它当下暴露的很多问题,和所做的反思,比很多电商企业要早,它的新陈代谢也折射出很多电子商务整个行业的现状。

在整个世界,在任何一个没有经历过重大起伏和波折的行业里,都无法期待它能迅速诞生出真正伟大的公司。从这个角度来看,凡客如今所暴露出来的阵痛,是凡客的幸运,也是中国整个电商行业的幸运。

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责任编辑:bluehearts

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