作者：Merrill R. Chapman
《IT大败局－透析高科技企业的经营败局》
《IN SEARCH OF STUPIDITY-OVER 20 YEARS OF HIGH-TECH MARKETING DISASTERS》
“打破卓越的教条，揭露竞争的本质。”——哈佛商学院书评透析十个可以避免的败局，凝练十条经营管理的法则
8月隆重推出
http://www.dearbook.com.cn/book/viewbook.aspx?pno=TS0022897
内容简介（精彩导读，200~300）
追求卓越是所有人孜孜以求的目标。谁都希望通过研究“卓越”的公司，实践“卓越”的技巧，从而取得“卓越”的成绩。事实上，这只是追求“卓越”的盲目。竞争中没有常胜将军，更没有常胜法则。竞争的本质不是比谁强壮、比谁敏捷，更不是比谁聪明；而是比谁少一些愚蠢，少犯些错误。为此我们向您推荐《IT大败局》（英文名《In Search of Stupidity》）。通过作者的亲身经历，本书为我们剖析了近年来十个有代表性且影响深远的愚蠢案例。这十个案例涉及企业经营的十个主要方面，它们是：
一、 产业标准的魔力
二、 “缩水”产品的阴霾
三、 产品定位的泥潭
四、 市场关系的教训
五、 巨型企业的困惑
六、 企业并购的陷阱
七、 品牌战略的迷茫
八、 技术导向的失衡
九、 企业公关的真谛
十、 科技虚幻的诱惑
前言
在我所知道的众多高科技公司中，大多数公司总是在“拙劣”与“卓越”之间进行着不懈的斗争。在阅读由软件营销奇才Rick Chapman所撰写的本书之前，先让我花一些时间讲述那些“拙劣”的人是怎么想的。
让我们先做一个小游戏。想像一个最普通的脸色苍白的Linux程序员，他喝汽水，吃中餐，玩电脑游戏，读书看报。他就是这么一个普通的人，你可以想像他是一个矮子或是一个胖子，但是他绝不是那种本应该在感恩节探望老母的时候却和一群高中时代的朋友踢足球的人。正因为他是如此的普通，所以我也没有必要把他描述成某一个具体的人。
我所指的普通的程序员往往想的是：“微软开发的是劣等产品，但却拥有上等的市场营销，因此每个人都购买他们的产品。”
问他对自己公司中市场营销人员有什么想法。他会说：“他们实在是太愚蠢了。昨天，我还在休息室与愚蠢的销售笨蛋大吵了一架呢。10分钟后，事情就水落石出了，原来他竟然不知道802.11a与802.11b之间的区别。真让人哭笑不得!”
那么，年轻人，你知道市场营销人员在干什么吗？“不知道。他们与客户打高尔夫球，或者进行其他娱乐活动，简直就是不务正业。如果由我来管理，我将全部开除他们。”
一个敏锐的小伙子名叫Jeffrey Tarter，他常常公布一些年表，他把这些年表叫做Soft_letter 100，即100家最大的个人计算机软件出版商列表。1984年的前10名如下所示：
| 排名 |
公司 |
年收入 |
| 1 |
MicroPro International |
60000000美元 |
| 2 |
Microsoft Corp. |
55000000美元 |
| 3 |
Lotus |
53000000美元 |
| 4 |
Digital Research |
45000000美元 |
| 5 |
VisiCorp |
43000000美元 |
| 6 |
Ashton-Tate |
35000000美元 |
| 7 |
Peachtree |
21700000美元 |
| 8 |
MicroFocus |
15000000美元 |
| 9 |
Software Publishing |
14000000美元 |
| 10 |
Broderbund |
13000000美元 |
从上表中可见，微软排名第二，但有好几家公司与它非常接近。下面让我们看看2001年的这张表：
| 排名 |
公司 |
年收入 |
| 1 |
Microsoft Corp |
23845000000美元 |
| 2 |
Adobe |
1266378000美元 |
| 3 |
Novell |
1103592000美元 |
| 4 |
Intuit |
1076000000美元 |
| 5 |
Autodesk |
926324000美元 |
| 6 |
Symantec |
790153000美元 |
| 7 |
Network Associates |
745692000美元 |
| 8 |
Citrix |
479446000美元 |
| 9 |
Macromedia |
295997000美元 |
| 10 |
Great Plains |
250231000美元 |
请注意，除了微软外，1984年前10名的其他公司均在2001年的前10名中消失了。还请注意，微软的年收入远远超过了第二名，这是千真万确的事实。如果Adobe获得微软财政的一个零头，也能让自己的收入翻番。
可见，现在的个人计算机软件市场是微软的天下。数据表明，微软的收入占据前100名公司总收入的69%。这正是我们在这里要讨论的。
难道这仅仅是像某些庸人所宣称的那样，微软靠的就是优秀的市场营销？或者是非法垄断的结果？（这也延伸出下一个问题：微软是如何取得垄断地位的？这是一个不可回避的问题。）
根据Rick Chapman的观点，这个答案较为简单：微软是该表上惟一一家从未犯过致命愚蠢错误的公司。这是借助于超级智囊团呢，还是仅仅属于偶然的运气呢？依我看，微软所犯的最大错误是带语言功能的paperclip（文本剪辑工具）。实际上，这有多糟糕呢？我们关掉paperclip，并因此嘲笑微软，可是我们回过头来还是无时无刻不在使用Word、Excel、Outlook和Internet Explorer。
但是其他曾经领导市场的软件公司，现在都已默默无闻。对于这些公司，可以指出一到两个导致公司走向衰落的大失误。MicroPro重写打印机架构，而不是升级它的旗舰产品WordStar，由此浪费了宝贵的时间。Lotus浪费一年半的时间压缩其软件产品1-2-3，以使它运行在640KB计算机上。到完成之时，Excel已经发布，640KB计算机也已是昨天的记忆。Digital Research一味地在CP/M-86上做文章，而丢失了成为真正PC操作系统标准的良机。VisiCorp更是将自己逐出了舞台。Ashton-Tate总是坚持不懈地排斥dBASE开发人员，从而损害了脆弱的平衡，而这种平衡对于平台开发商的成功是至关重要的。
因为我是一名程序员，所以理所当然地倾向于指责市场营销人员的这些愚蠢错误。几乎都是因为非技术商业人士不能理解基本的技术而导致了错误的发生。当百事可乐推动者John Sculley开发Apple Newton时，他却不知道手写识别是不可能的，但这是每个计算机科学专业的人都知道的一件事。就在同一时间，比尔•盖茨招募程序员，让他们开发可以在公司所有产品中重复使用的富文本编辑控件。如果让Jim Manzi（他让MBA接管Lotus）参加此开发小组，他将会无动于衷，并想道：“什么是富文本编辑控件？”因为他没有体验过真正的技术，所以他从未在技术上处于领导地位。事实上，在上一句中使用“体验”（grok）一词大概就是贬意。
如果你询问带有偏见的我，我会说，除非软件公司由程序员掌权，否则不可能成功。到目前为止，所有的案例都说明了这一点。但是，许多愚蠢的错误也正来自于程序员本身。Netscape决定改写浏览器、而不改进旧代码的非常之举使该公司白白耗费了几年宝贵的时间，在此期间，它的市场份额从90%左右下滑到4%左右，这就是程序员的蹩脚主意。当然，该公司中那些既无技术又无经验的管理人员根本不知道这一主意为什么是下策。也有许多程序员为Netscape的彻底改写作辩护：“我说Joel，旧代码的确不尽如人意。”不错，这样的程序员应当为追求代码的精炼而受到赞赏，但他们这些人不应当允许参与高层商业决策，因为对于这些人来说，精炼的代码显然比软件的发布更为重要。
因此，我将接受Rick的观点，而且想说的是，如果你希望在软件商业中取得成功，那么必须具备一个完全理解和热爱编程的管理队伍，但他们也必须更理解和热爱商业。寻找两者兼备的领导并不容易，但这是避免犯下Rick在本书中所列举的这些致命错误的惟一途径。因此，请各位细品此书，嗤其愚，思吾身。如果你的公司也上演着类似的愚蠢闹剧，请准备好简历，另谋高就吧。
——Joel Spolsky
目录
第一章 追求“卓越”的失败
第二章 产业标准的魔力
大爆炸：Altair
绿色巨人的崛起：Digital Research和微软
第三章 “缩水” 产品的阴霾
“上帝”很快叩响你的家门
市场发疯了
破碎的梦
缩水式市场营销术的窘况
第四章 产品定位的泥潭
被幽灵害死的MicroPro
软件业的两匹驽马：Windows 95与Windows NT
新马的出现
第五章 市场关系的教训
黑暗之源
Ed推行霸权
惨不忍睹
第六章 巨型企业的困惑
蹩脚的TopView
新OS的诞生
谁扼杀了OS/2
致命一击
第七章 企业并购的陷阱
野蛮征服
面向所有对象
面对盖茨的野蛮人
野人帝国的衰落
第八章 品牌战略的迷茫
品牌的本质
品牌战略的过失
伟大的Pentium品牌战略：Intel Inside
数字DNA：Alfred E. Motorola生活中的一天
第九章 技术导向的失衡
Novell的险境
出名的守财奴
庞大的蜥蜴
迷失心灵的孤岛
痛失荆州
Godzilla遭遇三头妖怪NT
第十章 企业公关的真谛
市场营销的禅宗
比尔•盖茨与美国司法部之争：有时候我们都有些疯狂
Netscape和Marc Andreessen：敬请闭嘴
第十一章 科技虚幻的诱惑
20世纪60年代的产物：因特网
末日狂舞：ASP的狂热
名家点评
“Rick Chapman列举典型案例，让愚蠢的市场营销伎俩大白于天下。阅读此书，可以了解Ed Esber、Ray Noorda、Jim Manzi、Philippe Khan等人犯下愚蠢错误的前因后果。”
——Therese Padilla
国际产品市场营销和管理协会主席
“Rick Chapman知道何处是高科技企业的葬身之地——而大部分人甚至已经忘记了这里曾经发生的灾难。高科技营销灾难写得精彩、看得过瘾，直击要害。”
——Jonathan Angel
West Goast Adweek的《Technology Marketing》杂志的高级编辑
“《远离愚蠢》是一堂宝贵的历史教育课，教我们如何避免重犯那些在软件业中经常出现的典型市场营销错误。也许有人认为这些错误是缺乏制度化管理所导致的，但Rick指出这是由于业界的年轻所导致的。现在对于我们来说，惟一愚蠢的是不去阅读此书!如果你不仔细研读此书，恐怕Rick在下一本书中列举的案例就是你自己!”
——Alyssa Dver
《Software Product Management Essentials》的作者
《Business Week》的特别版面撰稿人
“打破卓越的教条，揭露竞争的本质。”
——哈佛商学院书评
作者介绍
作者简介：
从1978年起，Merrill R. (Rick) Chapman就在高科技和软件行业工作，承担的职务有程序员、销售员、区域销售工程师以及市场营销人员。他撰写的书籍有《The Product Marketing Handbook for Software》，《The US Software and Distribution Guide（合著）》。而且，针对高科技市场营销的各个不同方面，他敢于发表具有真知灼见的文章，也不吝惜提供全面的咨询。在业界，他以细致入微的分析和一针见血的敏锐而广受尊敬。他工作或为之咨询过的公司包括MicroPro、Ashton-Tate、IBM、Inso、微软、Novell、DataEase、Stromberg、Sun Microsystems、Teradata、Ziff-Davis等。要想了解本书以及Chapman先生所著其他书和出版社的更多信息，请访问：
http://www.insearchofstupidity.com
http://www.aegis-resources.com
http://www.softwaremarketsolution.com
出处：蓝色理想
责任编辑：donger
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