教授拆解IKEA家具如何靠迷路创造60%的冲动购物,
再让人延迟快乐当专家来激发“忠诚度”

昨天在华尔街日报的部落格看到他们引用一位教授有趣的研究（影片在此）, 这位教授说, 经过他的研究生的研究, 他认为, IKEA可能是史上最伟大的商店。

教授说, 原本IKEA的家具不应该销量这么好的, 它销量这么好，大多因为它的店面动线设计。教授说, IKEA竟然创造了一个不只是家具店、所有商店都达不到的惊人成绩──

竟然有高达「60%」的购买品，不在顾客原本想买的清单之内！

当然，IKEA创新的设计也是关键，让顾客惊喜，所以顾客会买下他们当初所没有计划的东西，是因为这个「动线」，看，IKEA在全球的各分店的设计都是同一个样──

走进去，彷佛走进了一个「迷宫」，你明明只想买灯具，却要绕了老半天才找到灯具；明明和家人朋友约在某个地方相见，却到了时间还找不到那个地方。很多时候，你像白痴一样，同样的地方经过了五、六次，还是找不到你心中要找的那个东西。

这个原理到底是什么？

为何会有60%不在原本的清单内？

教授一一拆解，非常有趣──

基本上，IKEA的策略是，无论你原本是安排半小时、一小时、还是二小时在IKEA里，它永远会想办法将你原本预计要「计划购买」的时间，全部都被前面的showroom给占掉了，而这些时间没有白花，IKEA将最美的东西、最有创意的摆设、最有设计感又便宜的价值商品，全部都给你看个够，以致于当你好不容易「摆脱」这个「迷宫」，到了那个买东西的地方(marketplace)，脑里已经自动多加了好几样东西，已经确定从「计划购物」变成「疯狂购物」，有60%是原本不在计划内要买的商品。

教授的研究生跑到IKEA商店去做了一个计算机模型，赫然发现，IKEA的动线有多、厉、害，IKEA巧妙的设计了人的「视线」，人类的倾向是会朝「看得到」的「最远处」往前进，但IKEA里面弯来弯去、转来转去，就算你自己走，看得到的地方就是会让你左转、右转。

然后，还不止于此，你仔细观察IKEA的购物人潮，你会发现，和大卖场迥然不同。在IKEA，由于迷宫的设计，你会发现，大家都往「同一个方向」走，大家往同一个方向走，不是因为它的地板有画「箭头」，而是他们就很自然的「跟着别人走」。为什么要跟着别人走？因为大家都有经验，如果你不好好的「跟着」，你会「迷路」！迷路了以后就走不出来了！教授进一步解析，IKEA这样的设计，虽然让人对它的商店产生「迷路的恐惧」，却增加了「不必动脑的跟随」，于是，你在其他地方都常常被自己的意志给干扰，不要买、只要买「计划」中的东西，但到了IKEA，它将你的这个「防卫」给解除、卸下了，让你回到一个小孩的世界，懵懵懂懂的跟着大人走，很放松、很自然、很写意；这样的环境下，在你迷路的过程中，其实你在被IKEA的东西洗脑，所有的商品，直接进入你的脑中。

不过，有一件事很奇怪，IKEA明明设计了这么一个超难的路线，让你在逛的那一天，「体验」其实不太好，但，不知道为什么，你却会愿意，于几个月后再回去「迷路」一次！

为什么？

教授说，哈，这个秘密，在于「延迟快乐」的制造(delayed gratification)，IKEA强迫你「延迟快乐」，所谓延迟快乐就是，你想减肥，就必须辛苦的运动、痛苦的节食，过了三个月，你看到自己变瘦。科学家已经证实，这种「延迟快乐」，所带来的快乐程度，是原本的好几倍。 IKEA也是这样，它让你找不到路，所以非常痛苦，但因为你找到东西的「快乐」被「延迟」了，于是，最后你买到东西的「疯狂购物」的快乐，竟然是原本「计划购物」的好几倍！

于是，好不容易摆脱迷路的你，其实愿意下次甘心再来被迷路一次！

更有趣的是，教授还说，IKEA其实不是没有「快捷方式」，你每次迷路，其实「快捷方式就在你身后」，那个看起来最不像的地方。教授说，这样的设计，也让那些已经来过第三次、第四次的人，有特别的「成就感」，让他们在回来下一次的时候，能不被迷路直接找到路、开始买东西。这样的成就感，让他们变成IKEA的「忠实客户」，认为只有他们自己最懂IKEA。

好妙！

以前我们就知道IKEA的showroom是经过设计过的，但不知道，背后有这么多的「原理」。大家可以思考一下，IKEA的设计，真的一定要占地这么广吗？一般的小商店，有没有可能，也创造出IKEA这样的「迷路、拖延、更快乐」？

更有趣的是，IKEA这样的购物概念，目前还没有人运用到「网络」上面！尤其现在网站愈注重「眼球」怎么走，很希望在最直觉的地方，摆放「下一步」按钮，然后让用户不必按几步就可以完成他想完成的东西，但，真的应该这样吗？最知名的GoDaddy网站，赚翻了，它真的是在你准备购买前，无所不用其极的拖延你的时间。不过，那是在「购物车」阶段作拖延，有没有人可以设计一个「新型态购物网站」，是在前面的「Showroom」就将消费者拖住，让他们心甘情愿的被拖住，还让他们「延迟快乐」，让他们自以为「专家」，让他们一次再一次的回来「迷路」？

网络还有好多可以再发展，而我们的老师，就是像IKEA这些日常生活中莫名其妙极为成功的实体商业体。

本文链接：http://www.blueidea.com/news/other/2011/8463.asp　

出处：mr6
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