图片投射是一种定性分析技术，源于心理测量中用于人格评估的投射技术（Projection Technology）。投射是指人们把自己的态度、愿望、情绪等不自觉地反映在外界事物上的一种心理现象。所谓投射技术是指通过分析人们对于外界事物的反应，而去研究产生这种反应的内在的态度、愿望和情绪等内在心理活动。

在图片投射中，所采用的投射工具是一系列图片，分析人们对这些图片的反应，帮助获得人们内心想法。

在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：

1. 形式比较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；
2. 图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；
3. 对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。

图片投射方法在最初可以很好的指导品牌的设计，在会员官网的视觉风格调研中，主要就是通过这种方法了解目标用户对于会员官网所要传达的“尊贵”“活泼”“独特”“安全”的理解，提取满足QQ会员品牌特点的视觉元素和QQ会员用户“色彩”、“质感”偏好关键点。

具体的操作步骤及注意事项

在市场研究中运用图片投射技术要清楚认识到：图片只是帮助被访者思维和表达的工具。这点将指导如何准备图片、如何组织被访者选图片、如何挖掘被访者所选图片背后含义。

（1）精心准备合适的投射图片

图片投射方法的目的是通过一系列图片来帮助用户挖掘和表达内心的想法，因此选择合适的图片将直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧围绕测试目的。

用于投射的图片材料可以分为结构化图片和非结构化图片。结构化图片具有相对严密的维度，每张图片背后都代表较为清晰的定义；非结构化图片的组织相对松散，图片的含义也相对模糊。

例如在对“尊贵”的投射中，我们准备了两个图库，一个是有实物场景的结构化图库，包含具体的实物、场景等，一个是抽象的非结构化的图库，包含色彩、质感等元素的图片等。

图1 实物场景的结构化的图片

图2 抽象的非结构化的图片

出处：腾讯Webteam
责任编辑：bluehearts

上一页 下一页 图片投射方法的运用 [2]