一、什么是企业的形象
大部分人见到我的第一句话总是说:“你看起来就是一个艺术家。”岂不知这是我最不希望听到的,因为我希望我的客户,或者即将成为我客户的朋友们,第一眼就相信我是一个聪明的商人。因此我总是想剪掉我留了二十几年的长发,我的合伙人们也这么认为,还曾经在电脑上帮我设计新的短发的造型。
有一次我和我的一个重要的客户,远洋地产的副总裁周彤女士聊天,我就发型的问题征求她的意见,她当即反对,她认为这个形象是我的标志,是在众多商人里脱颖而出的“差异性”,我觉得她说的有道理,就接受了她的建议。
其实我当初蓄长发,也是为了谋生。1993年到1995年的那几年,我的职业是一个夜总会的伴奏乐手,我在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作,我们的老板为了招揽顾客,让我们五个乐手蓄了很长的头发,每每开场的时候,我们都要在强烈灯光的变换中,一边演奏节奏强劲的音乐一边狂甩头发。这个开场成了我们夜总会的标志,颇受客人好评,我们也因此就成了哈尔滨最抢手的乐队,每晚每人开价180元,过了几年奢侈的生活。
我们的夜总会是那个城市最昂贵的夜场,老板经常会花大价钱请一些明星助场,那些明星的捧场让我们的夜总会在那个城市声明赫赫,很多顾客都是因为这个经常光临。可是我的老板不知道,就在他的雇员里,蕴藏着大把的明日巨星,只是他们当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男星之一,他当时叫三郎,现在叫孙红雷,我们三个女歌手后来都唱红了大江南北,卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子,最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员,竟然成了中国的著名女导演,她以前叫马小颖现在叫马俪文,最新的作品是《我叫刘跃进》,前些年,我还为她的《桃花运》做过设计,她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》很感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手,现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些,肯定会在门口挂这样一个广告:快快合影,10年后你会很自豪。
其实企业就像一个人,魅力源自性格,塑造企业的性格,就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体,最为一个人,这个载体可能是你的衣着,你的爱好,或是你的生活习惯,比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜⋯⋯作为一个企业,同样需要一个性格的载体,这个载体有时候可能的是企业的创始人,或者它的产品,它的吉祥物等等。
A. 企业形象的起点
就像一个人的性格一样,企业需要留给人们一个唤起记忆形象,企业一旦拥有了个性鲜明的形象,就像拥有了一个钩子,牢牢地挂在了顾客的脑子里。
由于现代影像技术的发达,我们生活在一个文字的失宠的年代,这让人们越来越丧失了想像的能力,他们变得越来越依赖一些长期重复的景像、一张永远不变的图画去帮助他们理解含义,帮助他们记忆特征。
很多聪明人懂得了这个道理,使用一些简单的道具,就能常年呆在人们的头脑里,比如崔健和叶茂中常年带着一顶绣着红五星的帽子,比如潘石屹和王家为造型特别的眼镜。
虽然一个企业形象的建立,远比一个人的特别装束复杂得多,但是道理是相同的。企业需要把自己的经营理念,自己的伟大设想,浓缩提炼成一个词或一句话,然后再使用一些简单的视觉性的元素表达这个意思。耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念,形象就是一个代表“YES”的对钩,它用这个对钩在不断地暗示那些青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说:“相信你们自己的选择吧,你们永远是最正确的。”
因此企业在建立形象之前,必须找到一个能够较为长期坚持的理念,这个理念或者是创始人的某个理想,或是消费者共同的心声,总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可表达竞争对手相同的思想,否则你将永远是个追随者,比如NIKE用了“Just do it!” 而李宁就用了“一切皆有可能!”,这两句话的内涵是一致的,而人们总是愿意相信第一个提出观点的那个人。
2006年,远洋地产面临在香港上市,需要重新建立一个亲和的形象展示给投资人,因此我们需要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念,比如万科说:“让建筑赞美生命!”、复地地产说:“以人为蓝图!”(一看就知道在模仿)、SOHO中国说创造CBD繁华⋯⋯我们发现在高速扩张的这个行业里,所有的人都很膨胀,以至于让他们感到兴奋的那些句子,都是一些空洞的大话,而这些大话很难被视觉元素提炼成符号,这是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中,我们发现:大部分人愿意购买这家公司的房子,是因为他们曾经的国营背景,一些消费者固执地认为这样的企业拥有诚信。于是我们认为“诚信”这个理念是区别其它公司地方,最终我们选择了“伙伴”这个词作为形象工作的起点,这是一个既能表述“诚信”的含义,又可以视觉化的词汇,于是远洋地产说:“共同成长,相伴一生。”那些手扦手快乐相伴的画面,就自然而然地成了远洋地产的形象,很快这个形象就让远洋地产成为了中国地产行业最有亲和力的企业。
所以找到一个理念,并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词,然后视觉化这些词,就是塑造企业形象的开始。
空洞是企业理念最可怕的顽症,很多企业的形象就像一尊腊像馆里的死人,貌似栩栩如生其实呆若木鸡,原因就是因为那些老板总是衷情于那些伟大空洞的句子。这些句子我们随处可见,如果你有在高速公路上从一个城市到另一个城市开车的经验,那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告,那上面到处都是这样的句子,你一路走一路看,到达终点的时候你会发现,一句都没有记忆下来。现在是该认真反思一下的时候了,我们在顺口溜文化里生活得太久了,那些合辙压韵对仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些说和不说都没什么的句子不能帮助你建立形象。
出处:早晨设计的BLOG
责任编辑:bluehearts
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