我们现在生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙词”，是建立形象、品牌的起点。居然之家仅仅用了一个“先行赔付”就奠定了自己品牌行业第一的地位，他们在行业发展的初期就找到了这个很好的钥匙词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如：诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等等。距离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”，相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，因为假如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”所以这是一句说和不说都一样的句子，不会在消费者心里留下什么印象。几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，而福尼特还是只有那一家店。

正确的“钥匙词”不应该在我们自己脑子里找，许多商家喜欢自己闭门造车，他们经常喜欢把许多部门，或一个部门的所有人都关在一间沉闷的会议室里，模仿广告公司搞什么头脑风暴，其实除了浪费时间一点用都没有。头脑风暴是那些庞大的广告官僚机构的总监们发明的偷懒的办法，它的作用可以让工作状态表面上看起来激情澎湃或者热情洋溢，其实那是最有效地滥竽充数的伎俩，就像一台没有指挥、没有主旋律、没有和声走向的大合奏，所有的人都是独奏者，根本没人会用心去听别人的声部，不难想像这样的演出肯定是一锅粥。我们身边充斥的大量的没有价值且浪费钱财的垃圾策略，都是诞生在头脑风暴的会议室里，那样的会议室就好比空气污浊的公共厕所。

正确的“钥匙词”都装在消费者或目标人群的脑子里，专业人士从来不会苦思冥想难为自己，他们使用聪明的调查方法，把藏在消费者脑子里的真实答案找出来。“先行赔付”就是消费者脑子里的真实需要，那时侯建材家居市场上没有形成具有影响力的品牌，具备售后服务能力的品牌并不多，消费者对这方面的知识也知之甚少，因此不放心、怀疑、担忧、质量⋯⋯是他们脑子里最常出现的问题，“先行赔付”以最好的理由解决了这些消费者的顾虑，于是建立了居然之家可信的、专业的品牌形象。

正如这样，好的企业理念、广告语其实就是一个“钥匙词”，这些钥匙都藏在消费者的脑袋里，你必须知道你的消费者是谁？他们在哪里？他们怎样生活？怎样说话？有怎样的向往？会怎样看待你的产品或服务？⋯⋯这是寻找到钥匙词的关键。
我在日常工作中习惯说“寻找”这个词，而不喜欢说“市场调查”，是因为今天那些官僚机构已经把“市场调查”变成了一项愚蠢的、教条的、长篇大论的、昂贵的消费，就像一只没有用的花瓶。看看那些可笑的调查问卷吧：请问您一个月赚多少钱？请问您对现在的生活满意吗？请问您一个月做多少次爱？请问您一年之内有某某消费计划吗？动脑子想想吧，有谁会面对一个临时聘请来的调查员如此敞开心扉呢？

市场如同一场战争，资本是不可补给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚卫星制导炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什脑袋里，也肯定不在参谋联席会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。这些比喻想说明的只是一个寻找答案的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，不需要冥思苦想，它只需要有一双会发现的眼睛、会窥探的耳朵、一个会分析的脑子。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。所以调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。

这就像布什将军找不到匪首拉登先生，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生们、受苦受难的广大阿富汗人民群众们，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……”我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子创意的广告人和企业市场部大官僚们，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计、加班之后告诉可怜的上司或客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗与巴基斯坦边境的山区里。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后，美元和大花姑娘永远是最有效的武器。设计也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中吧，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路……

出处：早晨设计的BLOG
责任编辑：bluehearts

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